2018年中秋白酒市场旺季不旺 中小酒企生存艰难

发布时间:2018-09-19 15:44:01 | 来源:中国商报 | 作者:周子荑 | 责任编辑:唐珂

  中国传统节日中秋佳节即将来临,各行各业都想趁此时机提升销售业绩,白酒行业也不例外。近日,中国商报记者在北京各大超市调研发现,包括牛栏山、红星、泸州老窖、洋河、赖茅在内的多家酒企都开启了中秋促销模式。



  然而,各大厂商用尽浑身解数似乎也并不能博得消费者的青睐,今年中秋佳节,白酒行业呈现出旺季不旺的特征。业内人士分析,实际上,对于众多中小企业来说,早就没有明显的淡旺季区别了,中小企业生存非常艰难。目前中国酒水行业的繁荣主要源于一线名酒企业掠夺式增长带来的收入增加,而无论从市场层面、消费者层面还是渠道层面来看,消费量都在下降。


  各大酒企开启中秋促销模式


  中秋临近,中国商报记者在北京各大超市调研时发现,早在中秋节前的半个多月,各大酒企就竞相开启了中秋促销模式。


  在北京市朝阳区的一家永辉超市,记者发现,红星二锅头各个系列几乎都推出了返现活动。不同系列活动也不相同,有一瓶返5元、一瓶返10元、一瓶返20元、一瓶返30元、一瓶返40元等多个活动。牛栏山也打出了买一瓶减15、买一瓶减30、买一箱减300元等活动。


  除了打折促销力度最明显的红星和牛栏山以外,泸州老窖、洋河等也加入了促销队伍。值得注意的是,平时罕有促销活动的洋河海之蓝此时也特价销售159元/瓶,天之蓝特价为388元/瓶,洋河酒三大单品中的两大单品都加入了促销活动。


  而在北京海淀区的一家家乐福超市也呈现出相似的景象。牛栏山52度百年珍品陈酿20红标原价118元,现价为88元。洋河海之蓝特价168元/瓶,天之蓝特价438元/瓶。


  在北京丰台区一家大商超市,记者发现,青花20汾酒推出买一盒立减80元的活动,泸州老窖对旗下国窖1573也推出满一盒立减50元的活动,泸州老窖特曲从315元降价至268元,降价了47元,此外根据促销,买单时还能立减30元。


  可见,参加促销的白酒多为中小酒企或者大型酒企的中低档白酒,而在高端白酒方面,除国窖1573外,大部分茅台、五粮液的产品不仅不会促销,还存在大范围断货的情况。


  中秋白酒市场旺季不旺


  不过,白酒企业使出浑身解数似乎也并没有博得消费者的“芳心”。记者走访了北京地区的几家大型超市发现,消费者对各大白酒品牌的促销并不是很感冒,前来购买的消费者多数都是买茅台、五粮液等名酒,对是否促销也并不上心。


  正如白酒行业专家蔡学飞对中国商报记者所言,中秋期间白酒销售确实有所回暖,但主要是一些区域酒企与名酒非主导产品力度较大,而大多数酒企虽然促销力度很大,却没有出现热销的状况,这也延续了前几年的趋势。


  营销专家路胜贞也对中国商报记者坦言,白酒中秋市场整体冷热不均,且不如往年热闹。此外,各地产品需求不一,不同人群需求不一,但多数人比较注重品牌。一线城市品牌以茅台、五粮液为主,二三线城市以地方特色产品为主。


  白酒企业促销效果并不明显,源于消费者目前更看中品牌,价格在其次。业内人士分析,正是消费者购买结构、消费心理等发生变化也不断倒逼酒企进行改变,弱化渠道的管控能力。渠道促销很容易造成价格在淡旺季出现混乱,名优酒企尤其对价格的管控非常严格,这在一定程度上抑制了渠道的销售热情。


  蔡学飞对中国商报记者介绍说,今年白酒中秋市场最明显的特征是渠道更加谨慎,整体出货量在下降。实际上,伴随着一线名酒和区域强势酒企对渠道掌控力增长,渠道的整体利润在下滑,所以即使在中秋渠道也没出现繁荣。


  “一方面,随着近两年名酒的回归,名酒企业越来越强势,对于一线酒企和区域强势酒企,渠道只是简单的货物流通渠道,他们不再依靠渠道高库存实现渠道的强势占有;另一方面,对于区域中小酒企,随着消费者对品牌的要求越来越高,他们对渠道的掌控力在下降,加上渠道在萎缩,消费量在下降,小酒企也不愿冒风险进行备货。”蔡学飞对中国商报记者如是说。


  2018年中秋白酒市场旺季不旺除了表现为整体消费疲软外,还表现为很多酒企的淡旺季特征并不明显。正如泸州老窖一位白酒经销商对中国商报记者所言,今年中秋市场卖得很不理想,出货量明显不多。而对于很多低端白酒产品,消费者更多是随喝随买,没有明显的中秋旺季消费特征。


  白酒“繁荣”背后中小酒企生存艰难


  北京朝阳区永辉超市的促销人员对中国商报记者透露,洋河的海之蓝、天之蓝都是从9月15日开始推出中秋促销活动,活动时间为1个月,这对于很少进行促销的洋河很难得。但泸州老窖多款产品不仅中秋促销,实际上全年多次都在进行打折。


  对此,中国商报记者致电洋河和泸州老窖相关负责人。洋河相关负责人对中国商报记者介绍说,中秋前夕,公司在经销商订货方面,对于“海之蓝、天之蓝、梦之蓝、珍宝坊”实施了严格的“限量促销”,更有利于优化市场配比。针对消费者方面,公司以消费体验为核心,通过“海之蓝、天之蓝、珍宝坊”实施的“瓶瓶有红包”活动,扫码互动提高了消费体验。而截止记者发稿,记者并没有收到泸州老窖的任何回复。


  对于促销,蔡学飞坦言,洋河的促销主要是由于洋河海天系列平时标价虚高,此时的促销更多是营销技巧。而其他中小酒企的促销和泸州老窖长时间的促销主要是本身产品销售不畅,借助中秋节点提升销量,赢得市场。


  这正暴露了目前白酒回暖的实质,蔡学飞坦言,目前中国酒水的繁荣主要来源于一线名酒企业的掠夺式增长,而无论从市场、消费者还是渠道等层面来看,白酒消费量都在下降。但随着中国消费升级大潮,消费者的消费价格提升带动了一线名酒企和区域强势酒企的增长,其代价是中国大多的区域酒企和中低端结构的酒企这几年的生存困境。


  一位四川地区的白酒经销商对中国商报记者坦言,目前的白酒行业除了茅台、五粮液、洋河等高端溢价酒之外,其他大部分白酒产品利润率都很低。实际上,近几年白酒的消费量在下滑。


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