白酒业下半年将迎新一轮冲击 旺季疏压策略或成制胜法宝
2019年已过去一半，酒业迎来了第三、四季度的销售旺季，尤其是即将到来的中秋旺季。业内人士称，白酒销售今年以来出现的各种压力，以及诸多名酒掀起的涨价潮，在一定程度上进一步加剧了品牌的分化，对下半年的白酒行业将带来新一轮的冲击和压力。
名酒集体涨价
根据国家统计局数据显示，2018年全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量871.2万千升，相比于2016年的1358.36万千升，减少了35.85%。然而，2018年规模以上白酒企业累计实现的利润总额为1250.5亿元，相比于2016年的797.15亿元,大涨156.87%。白酒产量下降、利润反升的背后，是价格的大幅上涨。
据五粮液公开资料显示，第八代经典五粮液于6月份正式上市，出厂价定为889元，较第七代提高了100元。5月25日，国窖公司华中大区内部下发文件，宣布提价，这也是国窖公司5月份以来第二次宣布提价。
另外，洋河、郎酒、西凤等品牌纷纷采用停货、提价等手段,试图推高中高端品类市场价格。5月21日，洋河大幅提高包括海之蓝、天之蓝、梦之蓝在内的蓝色经典全系列供货渠道价格。
从今年一季报看，白酒上市公司业绩全线飘红，一些名酒库存处于低位。业界指出，白酒企业提价的背后逻辑，是卡位高价位带。据了解,在茅台一批价接近2000元、零售价2200元以上的背景下，向茅台看齐成为高端酒的集体诉求。考虑到茅台酒供应量偏紧、需求溢出，最有机会的接盘者就是五粮液。汾酒、洋河此次提价，也意在占位茅台留下的千元以上价格带。而高端酒价格站稳后，留下的近千元价格卡位战也在升级。
三大压力 呈递推式增长
2018年以来，白酒行业的集中化趋势越来越明显，2019年可以说是名酒中的名酒年，茅台、五粮液二元化名酒带动时代来临，茅、五的高速增长与强劲表现对于国窖、梦之蓝等一线名酒来说都是压力。同时一线名酒销量的快速增长，带来了强势价位段和热销区域的快速扩大，增加了与二线名酒的交叉重叠度，客观上对二线名酒品牌如舍得、水井坊、酒鬼、西凤等形成了不小的压力。
其次，一线名酒、二线名酒、各区域名酒纷纷踏入次高端价位段展开竞争，竞争激烈程度上升；全国性名酒在竞争中拥有资源优势、品牌优势和品质优势，这对于省级名酒来说，冲击次高端压力凸显。
最后，商务用酒主流价格带随着新商务群体的崛起而升级，从 100～200元升级到200～400元，这一价格带被命名为新高端，这是省酒和区域名酒向上升级的最大机会，同时也是全国名酒系列酒优势价位段，因此，这对于还未完成升级，或者还未准备好升级的区域名酒、省级名酒来说压力重重。
行业或出现“两极分化”
白酒行业专家蔡学飞认为，此轮涨价周期不会维持太久。他表示:“此轮涨价主要是次高端与高端涨价，并且明显是名酒的集体动作，借此拉高中国白酒的消费门槛。进入下半年，市场会稳定价格，使得旺季销量平稳。”
招商证券分析师也分析称，涨价多为厂商引导一批商供货价上调，意在改善渠道利润，为中秋旺季顺利回款做好准备，并非出厂价上涨，对业绩并无影响。
据了解，白酒行业的历次集体涨价，都伴随着控货，此次一些品牌提前两个月就开始控货。从涨价品种来看，均属于有多年消费基础的企业大单品，整体呈现小步稳涨的态势。
对此，业界也表示，三四线的区域性酒企和小微酒企没有涨或者不敢涨的背后，是白酒行业挤压式增长下的寡头化格局显现。过快过高的名酒集体涨价在一定程度上进一步加剧了品牌的分化，目前，高端白酒的市场格局正在快速建立，白酒行业强者恒强的态势将越来越明显。中小型白酒企业以及部分区域性白酒企业的生存，面临着一定的挑战。
迎旺季 酒企需三管齐下
进入2019年下半年，尤其是面对即将到来的中秋旺季，酒类企业需重点实施疏压策略。
往年订货会
业内专家指出，旺季的疏导是全年完成的保障，完成保障的核心工作就是搞好订货会。主要指中秋、春节两大旺季的促销活动，旨在挤占渠道商资金、进行排他性压货，但是传统的压货已经很难持续下去，建议采取分市场、多频次、小规模订货会、集采会。
旺季订货会、集采会要把握好三大策略：一是提前下手，早于竞争对手半个月或者一个月进入促销期；二是促销力度复杂化：将可计算的力度转变成不可计算的结果，这样有利于价格坚挺；三是形式主题化：赋予旺季订货会、促销活动一个“扎心“的主题，把简单的促销成为消费者一次难忘的消费体验。
