9月，宜宾。《川酒国际化宣传营销专题研讨会》召开前，我与宜宾当地酒企负责人吃饭，席间，一大学教授拿出香烟分与他人。这本不是什么稀奇事儿，但品尝后，竟发现这款香烟是白酒味的。可见，白酒跨界渗透早已无处不在。
说起跨界，这些年屡见不鲜，大白兔进军了日化品牌、旺旺搞起了服装品牌、连洽洽都出了面膜。在此背景下，白酒行业玩跨界也就不足为奇了。
但，在这风风火火的外表下，跨界效果究竟怎样？频繁跨界的背后隐藏了怎样的焦虑与野心?
01跨界的本质是营销
9月2日，江小白公司董事长兼创始人陶石泉在个人微博上“官宣”江小白将与雪碧推出联名混调产品。随后，在可口可乐天猫旗舰店内，江小白x雪碧联名产品在其网店发售。其中一款为雪碧白酒柠檬风味汽水，4瓶组合销售；另一款产品则是江小白与雪碧联名限量礼盒，包含了一瓶300毫升装的柠檬气泡酒与一瓶200毫升装的白酒风味雪碧。
在江小白官宣与雪碧联名的同一天，泸州老窖官方微博发博称“一直很尊重雪糕，没去冰，没去糖，加了一点泸州老窖”，宣布和钟薛高联手推出“断片”雪糕。9月9日，该雪糕套装正式开卖。要吃到这款雪糕，必须在钟薛高天猫旗舰店内购买相应的10支套装，内含3支“断片”、3支特牛乳雪糕以及4支丝绒可可雪糕，定价132元。
以上两个案例只是今年白酒行业跨界营销的冰山一角。
事实上，9月下旬江小白与雪碧联名限量礼盒就已经下架了。泸州老窖“断片”雪糕则在9月11日便售完下架，且暂时不会补货。值得注意的是，该款联名雪糕并未在泸州老窖的销售渠道发售。对此，泸州老窖方面回应称，“断片”雪糕推出之初采用的就是“饥饿营销”模式。
购买过江小白与雪碧联名限量礼盒的消费者说，”看起来很高端的样子，喝起来也就那么回事。”而购买“断片”雪糕的消费者则笑称，“吃了这雪糕会不会被查酒驾？”
由此可见，跨界的本质是营销。
应运而生的跨界产品，只需“貌美如花”登上各大媒体头条，收获关注即可，无须对产品销量与口碑负责。
02跨界背后是品牌的焦虑
每次跨界，品牌都希望收获刷屏效果，但博人眼球的营销上用力过猛，传递出来的未必是好信号。白酒企业频繁跨界“不务正业”，其背后实则是品牌深深的焦虑。这些焦虑来源于，消费主力年轻化，来源于品牌没有好故事好内容。
在《2018年中国白酒市场分析报告》中，提到白酒消费主力由最初的政务消费转向个人消费与商务消费。同时，白酒的主力消费群体从70后开始转向于80后，且90后正在加入。而这些新型消费群体与先前的50后、60后在消费选择、消费场景、消费模式的选择上也都大为不同。
“年轻人市场”都是一个极具诱惑力的词汇，跨界便成了白酒企业品牌营销中是一个重要（常规）的手段。
说到底，虽然许多白酒品牌历史悠久，呼声很大，并不意味着这些品牌正春风得意。连“国货之王”老干妈都在面临各类网红酱的竞争，近年来被爆出销量下滑。白酒企业面临着各种品牌扩张、品类扩张、品牌老化的难题，这可能才是它们迫不得已出来搞事情的原因。
03跨界是为了打造IP
频繁玩跨界是为了在“年轻人市场”占据一席之地，更是为了弥补品牌当下的情感（内容）缺失。细心一点，不难发现，白酒企业的大多数跨界营销事件都会打上“打造新IP”、“已显现先IP”等标签。显然，跨界产品是什么不重要，跨界只是手段，企业最终目的是为了打造属于自己的IP。
为什么企业想要打造新IP，甚至想用IP替换品牌呢？
首先，我们要明白，品牌的诞生是人类社会的产值过剩。在填不饱肚子的时候，谁也不会去挑挑拣拣。可当一样的东西，东家有西家也有的时候，我们就要考虑到底哪家好？这个时候，品牌就出现了。如“王大嘴剪刀“这种有品牌的店，就会胜过村口那家没有招牌的摊位。
所以，品牌最大的功用是降低人们选择的成本。但是，当下的人类社会产值不是过剩，而是拥挤了。当一条街上所有的产品都有了品牌，且不仅质量好还各具特色时，品牌存在的意义就被削弱了。
智德葡萄酒策划机构主席王德惠说：“白酒进入到寡头化，不是区域名牌企业、不是头部企业就没有竞争力，要么被别人干掉，被别人收掉。当然小而美的企业依然存在。”
这个时候IP出现了，虽然无法准确定义什么是IP，但IP却有几个鲜明的优势，让品牌黯然失色。品牌IP化，进入了各大酒企的视野。
我们通常把品牌方称之为”金主“，就是因为品牌需要外部流量去支撑自己的销量，常常是掏钱的角色。而IP则称之为”金矿“,就是因为IP不需要自动去寻找外部流量，它自带流量，它的成长方式便可以吸引更多的外部流量，从而进入自己的流量池。
品牌与消费者的关系，是利益为主感情为辅，又或者没有感情。IP与消费者的关系，则是感情为主利益为辅，更甚者不需要考虑利益关系的。品牌的信任是靠公平交换，而IP的信任是靠心灵依附而存在。
04跨界玩的再牛也成不了IP
IP固然好，但如果从品牌蜕变成IP，却不是一件容易的事情，至少不是你频繁玩跨界就可以打造成的。
虽说跨界是手段，营销是目的，但为了营销而强行跨界，则难免有南辕北辙的嫌疑。跨界还是要“以产品为导向”，要与企业想表达的核心思想有关，否则噱头越大，越容易出界，那就得不偿失了。
如，2002年，文化帝国星巴克在美国将咖啡与电影、音乐的跨界体验就被指出完全背离了星巴克轻松的宗旨，甚至导致了首席执行官的卸任。就连《变形金刚4》中，鸭脖子和舒化奶的出现也被指生拉硬套而褒贬不一，重庆武隆天坑景区更是因为露出的讯息有误而差点与剧组对簿公堂。可见跨界营销也并不是一剂可以包治百病的良药，玩不好甚至可能引火烧身。
那么品牌如何打造自己的IP?
全世界最成功的IP制造商——漫威和迪士尼，他们制造IP的秘密早已出现在各种报道里，简单来说，只有三个环节：角色、故事和价值观。看上去并不难，但如果进入到操作层，就有了太多的技巧。
用IP改造品牌，是企业想打破行业壁垒、打破企业增长瓶颈，甚至跨界生长。抱有这种想法的人，首先需要清醒的认识，想做IP化转型，就要做好打持久战的准备；其次，IP不是一个立马就能变现的产物，是需要拥有足够强大的内容资产，才可能成为IP；第三，IP的打造不是靠铺天盖地的推广，不是靠跨界营销博眼球，而是需要造浪，制造持续的热门内容，让IP的浪潮把用户卷入其中。
05“品牌IP化”很美路更难
无论是江小白与雪碧的跨界，还是泸州老窖与钟薛高的强强联手，在这波热热闹闹的跨界营销中，收获了一时的“头条”，可喧嚣过后，冷冷清清，与IP毫无瓜葛。当然，也有不少聪明的酒企知道，品牌IP化没有那么简单。所以，跨界只是“食之无味、弃之可惜”的日常营销方式而已，而真正打造IP的行为，则沉淀到做论坛，做文化节……等等更“厚重”的活动去。
这，是可以有的。跨界营销也是可以有，但请找准用户的需求，切记跨界不是出界。“品牌IP化”看似简单，可对很多酒企而言，你跨界营销玩的越6，越有可能成不了IP。刷屏喧嚣过后，不仅要面对狼藉的现实，还要面临大众审美疲惫的风险与倦怠。
在中国白酒行业，能称得上IP的，仅有茅台一个。你很难找到第二家这样的公司了：不需要代言人，不需要广告和发布会，也不需要贬低友商蹭热点。赶上供货紧张时，每放一批货都会秒光。没有官网社区，粉丝们就自发在贴吧、微信群里聚集，不分日夜讨论着关于它的一切。
而这，便是各大酒企希望通过品牌IP化去实现的一个美好愿望。
参考资料：
每日经济新闻：《白酒业掀跨界合作新风潮能否让年轻消费者“上头”?》
中国公关网：《跨界营销的得失分析》
梁将军：《别做梦了，你的品牌成不了IP》
