最近，一则“立案调查”信息掀起了上海贵酒（岩石股份旗下主营业务的品牌）的波澜。
下半年刚刚开始，7月1日晚间，岩石股份公告，收到上海证监局对公司下发《立案告知书》，上海贵酒因涉嫌信息披露违法违规，上海证监局决定对其进行立案。
作为股价多倍数增长的岩石股份，很快引起了财经媒体的大量关注，深水财经社认为其主要涉嫌万吨白酒技改项目、财报真实性等问题，在同花顺平台上，与之关联的新闻是本周最热闹的话题。随着事态的发酵，也有行业自媒体算起了其产能不足难以保障品质的账。
一波未平，一波又起。
7月8日，贵州贵酒起诉上海贵酒商标侵权案将在上海开庭，“两个贵酒”的戏码又将上演。
事实上，岩石股份借“上海贵酒”进入酒业赛道以来，一边是高歌猛进的业绩和股价，一边则是褒贬不一的评价，并且这种交替的情况持续存在。这在传统品牌中不曾看见，在酒业新品牌中，“听花酒”除了耸人听闻的炒作外，其频率依然不如上海贵酒。
究竟是“苍蝇不叮无缝的蛋”，还是“人红是非多”？在如此混沌的局面下，至少可以肯定的是，上海贵酒正在陷入“困局”。
（1）上海贵酒陷困
综合多家媒体的报道，横亘在上海贵酒发展过程中的困局，主要表现在三个方面。
一是“身子正不正”？
2019年切入酱酒赛道的岩石股份，这家刚刚起步的企业，在疫情下迎来高速发展。2021年，营收约6.03亿元，同比增长656.81%；净利润约6192.8万元，同比增长671.99%，这也成功盘活了岩石股份的业绩。
值得注意的是，岩石股份此前并无相关生产、基酒、品牌的沉淀，其发展速度超过了有着产能优势的多家企业，如果仅仅是解释其踏准了酱酒风口，这显然难以服众。行业人士认为，在酱酒“缺好品牌”的现状下，其使用的“贵酒”“贵酿”等是最大的因素。
这在去年也被上交所以“问询函”的形式，要求其回答“贵”字的商标权之争，是否存在碰瓷知名商标，误导消费者的情形。
这同时引起了另一家“贵州贵酒”的强烈反应。苏酒集团全资控股下的贵州贵酒集团有限公司，与之打起了商标侵权官司。目前，在南京的官司被江苏省高院发回重审，而在上海这边又将于7月8日开庭，这也是贵州贵酒围绕“贵”这个注册商标，2年来针对岩石股份的多起诉讼中的又一次开庭。
原告方贵州贵酒拥有多个“贵”字系列注册商标，主要产品是“贵”酒。在明天开庭的这起商标侵权纠纷，贵州贵酒岩石股份及关联方在官网、微信公号、广告宣传中停止使用“贵”、“贵酒”、“贵酒股份”、“上海贵酒”、“贵酒集团”、“上海贵酒体验中心”等简称、标识，并索赔1000万。
按照商标侵权纠纷往往是漫长的拉锯战来看，从法律层面很难快速得出结论，但上海贵酒的“身份”，已经是无法回避的问题，甚至在规模和体量达到如今成就后，会更加明显。
二是“业绩真不真”？
熟悉岩石股份的人都知道，这家上市公司并非做酒的。1993年，岩石股份的前身福建豪盛登陆沪市主板，彼时主营业务为建筑陶瓷，上市已有近30年。在这段历史中，它不仅多次更改主营业务，也多次被“ST”，岩石股份的的名字经历了“福建豪盛”、“ST豪盛”、“利嘉股份”、“G利嘉”、“G多伦”、“匹凸匹”、“*ST匹凸”、“ST匹凸”、“ST岩石”，直到业绩稳定后才完成摘帽。
多次“ST”后，岩石股份也成为被监管问询的大户，即便是业绩辉煌的2021年，在8月17日~9月3日的20天内就收到了三份问询函。
据深水财经社整理，第一封问询函，上交所质疑其半年前5大客户中三个均为公司关联方；第二封问询函，上交所要求岩石股份说明高酱酒业被纳入岩石股份上市公司体系后，高协同效应发挥如何，对于关联方是否存在突击销售的情况；第三封问询函，上交所要求其回答股价疯涨与控股股东及一致行动人增持的行为及背后的资金来源是否存在隐性关联的问题。
简单来说，就是对岩石股份的业绩真实性进行了质疑。
三是“未来稳不稳”？
联想到今年第一季度，上海贵酒业绩并不理想，其营收2.28亿元，同比增长161.05%，但净利仅为1030.99万元，同比仅增长8.22%。
岩石股份解释称系广告投入、营销费用增加导致，但在同为上市公司的其他酒企，则多数出现利增大于营收的局面，上海贵酒是否陷入增收不增利的泥潭？
综合大家长久以来的讨论，有些拷问一直萦绕在上海贵酒的发展进程：面对酱酒红利，上海贵酒贪婪了吗？生产与品质，上海贵酒守正了吗？针对“贵”字商标，它碰瓷了吗？有着“善变”黑历史的它，行业相信它的坚持不？一季度疲态后，增长还能持续吗？
毫无疑问，上海贵酒可以回答。但终极问题是，这能通过市场和行业的检验吗？
（2）增长或缺“含金量”
岩石股份入酒，不过短短三年，梳理起来也并不困难。
2018年12月，岩石股份收购了白酒销售线上平台贵州贵酒云电子商务有限公司85%股权，以此切入白酒销售行业。
2019年，确定了以白酒为主业的产业战略转型目标，开始销售关联方中国贵酒集团有限公司出品的贵十六代等系列白酒产品，并设立全资子公司上海军酒有限公司，当年实现销售收入517.84万元。
这个起步，应该说并不出彩。
2020年，岩石股份迎来发展转折点，当年年底控股股东贵酒发展将位于茅台镇的高酱酒业52%股权赠与上市公司后，开始全产业链运作。实现销售收入5878.96万元，同比增涨1035.28%。
2021年，岩石股份全年营业收入6.03亿元，归母净利润6193万元，同比分别增加656.8%和672.0%。需要注意的是，其中酱香型白酒营收占公司酒类收入的80%以上，也就是说，在其保险、白酒等业务中，上海贵酒是真正的“大腿”。
我们必须弄清楚，上海贵酒为何可以在短短时间内高速发展，甚至超越积淀、产能更具优势的其他品牌？那就是以模式、概念、贴牌酒等业务，在风口下把价格做高。
通过岩石股份主营的多款产品可以看出，其主攻高端与次高端市场，譬如，岩石股份旗下的天青贵酿酒53酱香型白酒500ml，售价高达1519元，这在一定程度上保证了营收和利润，也可以负担起其高投入的市场费用。
其官方介绍，岩石股份的主体上海贵酒有四大核心竞争力：品牌创新能力、资源获取能力、营销管理能力、人才建设能力。
不过我们认真来看，一年卖出近6亿的上海贵酒，其增长的质量究竟如何？
我们从京东“贵酿酒类自营专区”可以看出，其主营的产品销量和评价数量都很低，因此可以看出这尚未形成消费者的品牌效应，更多是在“渠道内”打转，而如果是上交所质疑的关联方销售成正，也可以说其未进入白酒的主流渠道，只是在“圈层”内运作，无数成功的白酒品牌告诉我们，这样的企业发展难以为继。
上海贵酒也多次强调，其创新的模式是探索和实践线上全触电、线下全渠道的“全域新零售”模式，努力实现从“流量”到“留量”的蜕变。尝试为消费者打造视觉、嗅觉、味觉等全方位、高品质、场景化、沉浸式的多元场景体验中心。同时赋能社区经济的“最后500米”商机，重构“人-货-场”关系，走出了一条独特的品牌升级之路。
2022年第一季度的利增不如营增，并没有对这种新模式给出正面的证明。
更重要的是，岩石股份总结的四大竞争力，与行业评判一个酒企在产能、储能、文化、品牌历史、市场宽度与厚度、大单品等更重要和本质因素相比，更多是营销上的内容，有点“本末倒置”的意味。
XN知酒发现，2020年及2021年，岩石股份也确实是一家重视“营销”，打造“概念”的企业，无论是签约大国品牌，还是挖空心思做高端发布会、品鉴会、云招商会，更多都是通过讲“故事”和加大“费用”维持高端形象，这样的增长是否能够持续，往往是需要打问号的。
（3）白酒主赛道这扇门，好进吗？
有一个现象，不知大家有否留意。在江小白赢得了商标权官司后，行业全部为之振奋，而在这个过程中也是支持者无数。而在上海贵酒陷入的侵权门案件中，鲜有行业人士站出来为其发声。
这也就是说，白酒主赛道这扇门，上海贵酒好进吗？而真正决定它能否进入这道门的，与贵州贵酒无关，只能是它自己，关键还是要看，产品能不能做得好。
关于品质和产品，这恰恰是上海贵酒面临的最大质疑。
从品质上说，酱酒的品质由产区、工艺、产能、储能、人才等共同决定。
岩石股份年报显示，2021年初并入上市公司的高酱酒业拥有每年1600吨的实际基酒产能，但在其2021年1月对上交所问询函的回复中却显示，仅十六代系列产品就生产了39685箱，远超其过去数年的实际产能，存在虚高的现象。
岩石股份对外的解释是，大规模外采基酒以满足生产。
更大的考验则是行业“火眼金睛”式的质疑，多位观察人士指出，过去数年高酱酒业的生产并不连续。媒体胜马财经计算，岩石股份的基酒贮存时间尚不足一年，与大曲酱香型白酒生产需要4至5年时间的常识不符。
以上两点意味着，其售价不菲的酱酒产品酒质难以得到保证。
从产品上说，岩石股份的主题业务酱酒产品品牌包括“青澄黄”贵酿系列、君道贵酿系列、贵酒匠系列、高酱系列等，天青贵酿、君道贵酿、高酱等系列为中高端酱酒品牌。
我们相信2021年业绩的真实性，但从长远来看，其营收主要靠多产品实现，在酱酒品牌重要维度的“大单品”来看，目前并未形成声量、销量合一的超级单品，在当前非品牌酱酒市场遇阻、非畅销单品遇阻的趋势下，岩石股份依然面临巨大的挑战。
虽然目前岩石股份提出了万吨技改计划，但其真正的释放还有待时日。
这里我们可以看两个“跨界品牌”——酣客和肆拾玖坊，它们在初期也是以非白酒渠道进行销售，也是通过营销模式创新实现规模汇量，但很快就强打“产能”牌，完成了产能的收购或扩张，在“缺什么补什么”下，通过“善酿者”等口号，博得行业的主流渠道、市场的认可，做了更难的事情，慢慢进入主赛道。
无论从舆论环境、实际实力、规模体量等层面来看，上海贵酒“陷困了”，突围之路才刚刚开始。