透过白酒巨头茅台的密集动作，茅台冰淇淋也可以给予白酒行业关于年轻化的更多思考。
日前，和君咨询酒水事业部年中会议上，案例宣讲阶段，原和君咨询酒水事业部合伙人、吃吃喝喝品牌创新实验室创始人刘祺受李振江的邀请，带来其对白酒年轻化发展的战略思考。
在他看来，战略上的重视，场景上的精心，产品上的创新都处处透视不少年轻化的“门道”。
茅台冰淇淋，“年轻化”现象级标杆
8月2日，贵州茅台集团董事长丁雄军在2022亚布力中国企业家论坛•天津峰会开幕式上表示，茅台冰淇淋现在供不应求，是科技创新、商业模式创新的结果。丁雄军所言不虚，茅台冰淇淋作为一款创新产品在市场上确实有着火热的反馈，让不少没有饮用过茅台甚至白酒的年轻人尝了鲜。
据了解，截至7月9日晚，茅台冰淇淋共计销售66万杯。同时，茅台冰淇淋已在茅台镇，贵阳、南京、西安、杭州、深圳、广州、武汉、长沙开设9家线下旗舰店。
回推到正式发售当晚，在“i茅台”上开售的茅台冰淇淋就在开售不到一小时全部售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万元。而随着茅台冰淇淋这一创意快速被市场认可，供不应求的茅台冰淇淋一度在非官方渠道被炒至二百多元一杯。
除了价格端的反馈，在小红书和B站等年轻人聚集的社交媒体，茅台冰淇淋同样具有很高的搜索量。结合夏日对于雪糕的讨论，各类测评、挑战层出不穷，使茅台在年轻人圈层里的讨论度直线上升。在关于雪糕刺客的讨论中，茅台冰淇淋不仅凭借2%左右的茅台酒含量基本幸免于难，还获得了广泛传播度和不少好评，品牌外延被大大扩充。
值得注意的是，从战略布局、到抢占市场、再到区域试水，茅台冰淇淋也有着既定严谨的策略和步骤。而正是这样标准化、快消化、社交化的发展路径助推了茅台冰淇淋的成功。
茅台冰淇淋的白酒年轻化启示录
据果集《酒品牌Q1行业研究报告》估算，2021年中国酒品行业新零售用户规模达5.36亿人，其中年轻人成为绝对主力。上文也曾经提到，不止茅台，五粮液、泸州老窖等老名酒，近来也在不断加强针对年轻人的品牌创新和输出。
▲刘祺在知酒直播间分享茅台冰激凌年轻化战略
事实上，对于白酒行业年轻化这个问题，原和君咨询酒水事业部合伙人、吃吃喝喝品牌创新实验室创始人刘祺也以《从茅台冰激凌现象看酒业年轻化战略升级》为题积极进行支招。
从策略上，要想年轻人之所想，根据年轻市场的需要不断创造新机遇。如上文所说，对于需求的把控和对场景的打造就是问题的关键。具体而言，则包括新人群、新需求、新产品、新场景、新体验、新文化、新传播等方面。
除此之外，酒业的年轻化战略也是老名酒复兴的绝佳机遇。儿时与父辈的美好回忆有很大可能被激活，而对于C端战略来说，消费者对品牌天然的亲近是非常宝贵的财富。
在打造一款新产品时，不仅要考虑产品价格，在白酒传统价格带的基础上，更要考虑是否适合年轻人。刘祺提出，在具体的方式方法上，要考虑到原料、技术工艺、外观、包装、产品互动体验和文化理念等从内涵到外延的各方面。
对于白酒产品创新这一领域，跨界并不新奇。作为在年轻化战略中被普遍使用的手段，水井坊•典藏冰雪版、水井坊•井台冰雪版和剑南春•青铜纪等都是成功表达，而这其中最重要的是抢占消费者心智。
从场景来看，目前茅台冰淇淋的线下旗舰店一般选在人流量更大的时尚街区，具有娱乐、商务双重属性。而我们知道，在年轻人常去的购物中心，很少能见到白酒产品的用户体验场景。在这时，茅台冰淇淋线下店的选址也可以给出新的思考。
刘祺还认为，基于白酒年轻化去进行产品开发，要基于具体的消费场景，找到应该扮演的角色为年轻人提供情绪价值。所以，白酒品牌如果想要拓展品牌价值，首先要从场景里面找到白酒，将年轻消费者喜欢的产品和白酒产生连接。