2022年8月19日，“中国清香型白酒市场与消费趋势”论坛在汾阳举行，行业、协会、政府等诸多领导、学者齐聚一堂。
清香型白酒作为白酒三大核心香型之一，在上个世界80年代以前，清香型白酒以超过50%市场份额，占据中国白酒的半壁江山。随着酿造技艺以及消费多元化涌现，曾经的清香型白酒开始落后于浓、酱型白酒。然而近几年，清香龙头汾酒持续保持超高速增长，同时其他清香白酒品牌也都发起高端化和品牌化的攻势，并取得了一定成效，清香热、清香复兴的话题愈演愈烈。
显然，此次论坛由清香出发，聚焦清香型白酒的市场发展趋势，洞察消费变化。目的旨在精准研判清香型白酒市场走势，为曾经的龙头香型的复兴之路奉上自己的思考与见解。
协会、政府、企业三者共同推动清香复兴
“村里有酒城，酒城冠中西，村里有作坊，坊里飘酒香。村里有酒庄。酒庄文物藏，村里有道观，观中酒神往，村里有遗址，美酒千年唱”。如此神奇的美酒圣地，孕育了黄河流域农耕文明，粮谷起源，美酒之始。一段段篇章与诗句更是成就了“清汾”之名。吕梁、汾阳、杏花村的崛起与发展，更是将清香之名传唱神州大地，清香型白酒在那个年代分头一时无二。后因受假酒之害，沉寂多年。
时隔多年，“大清香时代”似乎有了卷土重来的征兆，汾酒强势复苏，以超强增长屹立行业第一梯队，汾阳王等也开始向全国化迈进，清香型白酒在高端市场得到越来越多高端人群的关注和认同......一切仿佛都在佐证着清香的“王者归来”。
中国酒业协会理事长宋书玉在肯定清香前景下，更是提出了七点要求：
一、坚持文化引领，文化是美酒的主导价值，在清香的复兴道路上，离不开文化力量的加持与赋能。清香复兴必须以传统工艺为依托，文化为牵引。
二、坚持产区赋能。产区是名酒价值的最佳表达；是中国白酒独特风味的源头；更是白酒特色区域建设差异化发展的必经之路。
三、坚持品质至上。清香型白酒未来要围绕消费者的口感追求、风味追求、健康追求，进一步强化清香的风味特征。在坚持清香品质的基础上，不断提升其时间与陈酿价值。
四、坚持生态酿造。酒类产业已步入注重风味与健康表达、自然生态和酿酒微生态表达的“双表达时代”，未来将要进入“零碳”生态表达时代，清香复兴要积极构建清香型白酒产业生态文明体系。
五、坚持消费导向。清香型酒企要构建起结合清香型白酒历史文化和现代消费体验的表达全新体系，满足日益品质、多样、个性化的消费需求。
六、坚持名酒引领。清香复兴只有坚持名酒引领，高端化的带动，才能促进高端、次高端白酒持续扩容，才能给正崛起的清香品类提供更大的舞台。
七、坚持国际视野。清香复兴要抛弃固步自封的传统思维，不断探索走出去的路径，从核心产区向外辐射，让清香香满全球。
山西省吕梁市委副书记、吕梁市人民政府市长张广勇发表了未来吕梁产区的工作方向，“下一步我们将聚力打造一流产区，力争未来五年实现白酒产能达到50万吨，产量达到50万千升。产值突破500亿元，年游客量达到500万人次，人文旅游年纯收入超过50亿，打造世界级清香型白酒核心产区和世界知名的酒文旅融合发展示范区。”
在打造企业梯队上，他表示，将聚力培育一流的企业，全力做大做强汾酒集团，以及做好新成立的杏花村酒业集团这两大企业。积极培育十朵小金花企业，加快构建双重定义、两个多点的白酒产业发展格局。
汾酒集团党委书记、董事长袁清茂则认为，不管是从消费还是市场领域看清香，都倾向于清香迎来了重大发展。但目前而言清香整体品类并不成熟，需要借鉴浓香、酱香品类的发展经验，联合作战整体。
近年来的清香市场与消费趋势，从本质上是清香的品质满足了部分消费需求，所以才得以壮大成长。但是消费结构、消费环境都是不易改变的，因此清香型白酒要主动发挥自身优势，通过大数据分析、打分制度等方式连接消费者，特别是年轻消费者，抓住消费习惯，让喝清香成为一种常态。
工艺、品质与引领发展三维度下剖析清香复兴内核
清香热度，有目共睹。从企业来看，清香“带头大哥”汾酒近年来稳定高增速铺垫下，与“第一阵营”的勇猛撞线之势；牛栏山百亿渐稳，开始于千元之上抒发情怀；估值超百亿，后起之秀的江小白、汾阳王等表现优异。
从市场来看，市场从黄河沿岸“东进”、“南下”、“西出”，已经基本搭建好了全国化的市场龙骨，市场全国化已现雏形。在香型竞争如此激烈的市场环境下，清香型白酒凭何实现抗压复兴？
江南大学副校长徐岩从清香型白酒的“酿造工艺特征”、“品质特征”、“引领白酒高质量发展”3个层面，剖析了当下为何兴起清香热潮？
他认为，清香型白酒酿造工艺不仅是中国白酒酿造技艺的“教科书”，更是传统酿造技艺的创造者和传承者。从粮谷原料到到酒曲接种、固态发酵、固态蒸馏，乃至陶坛陈酿，清香型白酒酿造工艺发展多年，虽已经过多次改进和创新，但核心本质仍是传承至今的酿造工艺，这也是清香型白酒独具特色的酿造工艺优势。
特别是酿造工艺中的地缸发酵，据悉在考古挖掘中发现的距今7000年的仰韶遗址彩陶罐，距今5000年的大汶口遗址陶罐......种种文物发掘证实了独立封闭发掘容器的使用是人类发明酿造技艺的起源。如今已发展到地缸酿造白酒，甚至更为现代化的箱式发酵系统酿造白酒。毫无疑问，清香酿造技艺的演变代表着中国白酒酿造技艺的发展方向。
清香型白酒酿造工艺中的多曲并用，大曲、小曲、麸曲等；微生物菌落丰富、以及酿造工艺多样性，包括大曲清香工艺、小曲清香工艺、麸曲清香工艺等，酿造出的多风味的清香品类满足了我国最广大、最多样消费者的消费需求。如此复杂且繁多的酿造工艺成就了新时代下清香型白酒成为白酒品类新风口。
徐岩认为，清香型白酒具备了风味愉悦、饮后舒适、记忆深刻的品质特征，而这源于清香型白酒中风味物质的多样性以及复杂性。近300种香气活性继而带来了清香型白酒尤为核心的风味感官优势—兼容性。表现在饮用时，清香型可与其他香型酒兼容，与饮用方式兼容，甚至与食物搭配兼容，这也是其他香型所不具备的。
白酒因其酿制工艺的独特性、民族文化的厚重性成为了向世界传播中国文化的重要载体。而在白酒“国际化”的道路上，却举步维艰。在全球烈酒消费市场蒸蒸日上的情况下，中国白酒消费量接近世界烈酒的三分之一，但在世界市场份额占比却不到8%，2021年白酒出口量仅占总量的0.22%。其中关键在于白酒独特的风味与国际蒸馏酒差异大以及国际生产难，而在无疑给了清香型白酒一个广阔的舞台。
从风味上清香型白酒感官特征接近于国际蒸馏酒，同时风味兼容性预计整个清香白酒品类的低度化较为成功。同时生产化标准成功高、地域限制小、机械化程度高。种种因素表示，相较于其他香型，清香型白酒更易走出国门，走向世界。
而在年轻化方面清香型优势更为凸显，在优势白酒价格高、酒精度数高、味道辛辣等影响下，诞生了“年轻人喝酒，但不喝白酒”的言论。从这个层面而言，面对年轻消费群体慢慢成为消费主流群体，清香型无疑更具备发展优势。
是汾酒热？还是清香热？新时代下的三种趋势
清香型白酒的复兴已是必然。据资料显示，清香型白酒的市场占有率已从2016年的10%，一路增长到如今的20%，显然清香热已成为白酒品类消费的新风口。但可以肯定的是一个香型的极速增长与扩张，离不开龙头企业的引领。诸如茅台之于酱香的引领，在茅台的带领下，刮起了长达数年的“酱香热”风潮。汾酒热已是行业不争的事实，汾酒营收从2017年的60.4亿元增长至2021年的199.7亿元。2022年一季度业绩更是爆发式增长，达到了105亿元，汾酒的市值也已超3200亿，位居第三位，如此发展速度，堪称行业之最。
汾酒持续向上的高质量引起清香行业高度关注，不断提高清香品类热度，带领其他清香品牌奋起，但从高端市场规模、品牌整体品牌梯队以及品类、价值来看，清香热尚未达到曾经“酱香热”的高度。要实现全国化、深度化的清香热，必然要实现从品牌热扩散到品类热的转变，在新消费时代下，又将如何实现？
汾酒股份副总经理、汾酒销售公司总经理李俊认为，新趋势、新群体、新消费值得尤为注意。他认为，当下消费趋势已由感性消费转为理性消费，从从众消费转为个体与个性消费，从以往的浓郁口感消费转为清香口感。
而在新群体上，他解释道：“要尤为关注90、00后消费群体、财富升级群体、以及养生保健需求群体。”事实也正是如此，随着大众消费接替政商消费成为白酒消费的中坚力量，90、00后成为市场消费的主力。伴随经济发展，国内中等收入群体人数激增成为中高端以及高端白酒的最大消费者，甚至养生保健消费群体的兴起。毫无疑问，这三类消费群体需求，将带动消费理念和消费行为的变化，并成为酒业未来新趋势。
“而在场景上，白酒消费也从传统的消费场景转向专属场景，包括小酒馆、DIY场所以及低度微醺场景，这是需要重点关注的。”
而在谈及当下讨论的“汾酒热与清香热”时，李俊表示，汾酒目前已经走上了高质量发展道路，引领着清香行业的发展。但从整个清香品类来看，清香市场份额还是偏小，与浓香、酱香仍有不小的差距，同时品牌群体效应偏弱，品质和风格的坚守还不够持久等因素制衡着清香型白酒的发展。
从这个层面来看，清香要实现真正的“王者归来”仍还有一大段路要走，但依旧值得期待与观察。