2022年，中国酒业发展遇到了很多历史性事件。
清香品类崛起，白酒品类竞争格局改变；华润鲸吞金沙酒业，深度布局酱酒产业；优化调整防控措施，白酒消费与动销迎来新曙光……
2022年，是白酒产业变幻莫测的一年。那么2023年白酒产业将有怎样的发展潮流呢？我们一起来听一听海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊的七大猜想吧！
猜想一：从周期来看，2023下半年-2024年春节，中国白酒将开启新一轮的复兴期。
严格来说，2021年下半年白酒开始进入调整期，或者说去库存的周期，2022年也是在调整阶段。我们可以看得到的是，中国白酒周期在缩短。以前我们叫“黄金十年”“白银十年”，实际上一个周期在7年左右。现在周期在大幅度缩短。间隔越来越短，波动越来越小，变化越来越快，转化越来越频。对很多酒企来讲，五年的战略基本是失效的。长期的战略规划很难适应市场需要，厂家的战略创新也在越来越快。从整个行业库存来看，2022年库存压力并不大。四季度情况看，大多厂家也没有提过分的打款要求。另一方面，厂家市场投入费用加大，降低了2022年的库存。所以我认为，2022年底库存是远低于2021年底的。另一方面，2023年酒类动销将超过2022年。2023一季度会有一轮经销商和终端的补库存。今年经销商团购动销开始得比往年晚一些，但本周动销出货开始真实忙起来。2023一季度开门红是有确定性的。另一方面我们可以预计，2023酒水需求会放大。所以我认为，2023下半年最迟2024春节酒业会开始新一轮的复兴。
猜想二，香型对白酒行业影响开始放大。一个典型的趋势是，香型多元化趋势明显，小众香型开始起势；酱酒仍是2023年最好的赛道。
这几个月，有很多资本进入了白酒行业。为什么酱酒渠道库存过大过剩，还会有资金投入，主要是酱酒的机会依然很大。这体现在三个方面，从酱酒的全国化到全国酱酒化，这会为酱酒的发展提供横向地理市场空间，真正酱酒成为主流香型的市场毕竟都还是少数。酱酒的高端化到价值酱酒化，可以为酱酒的发展提供纵向价格空间。酱酒品牌在上一轮周期大概是2017年茅台引领，2018年习酒、郎酒、国台、摘要都开始突飞猛进。他们的成功都是在高端价格带，至少是次高端价格带取得成功。中国白酒有个很大的市场就是大众消费，在100-300元/瓶地产酒主流价格带上，酱酒的机会还是很大的。品类的替代性也会很强。
另一方面，酱酒的品类热到品牌酱酒热，这会为酱酒的发展提供产业集中的空间。未来并非只要是酱酒消费者就会喝。2023年以后，酱酒进入一个品牌化的时代，只有大企业、大品牌、大单品才能享受产业集中的红利。很多人也在关注，酱酒之后是什么？我认为，酱酒之后品质和文化将是竞争的关键。未来将是好酒和差酒之争、高年份酒和低年份酒之争、名酒和非名酒之争。未来，香型的多元化、消费者的理性选择、个性化选择会更加突出。
猜想三，从价格来看，两端化将是2023年中国酒业最好的机会窗口。
一方面是高端化，我依然看好高端消费人群，高端消费人群，酒水的支出在其总支出中占比是很少的，所以高端酒总能穿越经济周期。
主要表现在1500元以上的超高端，茅台一枝独秀。我们去关注一下，茅台酒2018是在新增产量和储量的，支持未来销量增加。在营销体制改革的驱动下，直销比例进一步提高，这将提升茅台酒的吨酒价格。贵州茅台酒是有量价提升的机会的。
在千元价格带上，过去是八代五粮液和国窖1573的二元竞争格局，这个竞争格局在未来两到三年将会被动摇。随着茅台1935的扩容增量、价格趋稳，千元价格带将会风云变幻。
500-800元的价格带将扩容增量，这个价格带是八代五粮液和国窖1573价格提升后空出来的价格窗口，它是中国白酒最好的赛道。目前，酱香型的习酒窖藏1988、贵州摘要这两个产品在这个价格带受益匪浅，享受到了价格窗口的红利。
另一方面是价值化，“只买对的，不买贵的”。这在两个价格带上值得关注。比如说300-500的次高端，它的主流消费群体是大中型企业的高管、白领、中小企业主。这个价格带从过去的“四大家族”（剑南春、舍得、水井坊、酒鬼酒）开始增加新势力。我们看到国台国标、珍十五这些新势力也在次高端增长。从容量上看，300-500次高端价格带是没有千元价格带容量大的，未来它会不断扩容。
另一个值得关注的价格带，白酒价值化会表现在50-100元价格带。高线光白酒的主流消费是理性的、客观的，实际上是城市的新生代人群在消费它。过去大家认为喝一瓶光瓶酒不能超过二十块钱，牛栏山是巨大的受益者。现在在汾酒的引领下，大家认为一瓶光瓶酒卖五六十完全是正常的。我们看到，泸州老窖的黑盖、沱牌的T68等都在高速增量增收增利。未来，50-100价格带的高线光瓶酒机会是很大的。
实际上还有一个价格带，也就是100-300的中档酒。它是地产龙头主流价格带，也是不上不下的一个价格带。主要是中等收入群体在消费。这个价格带我不太看好。我们回顾白酒行业的周期会看到，地产龙头的复兴，往往是在高景气周期的结束。
价格带上，我个人认为将会两端化发展。
猜想四：从竞争来看，2023年是全国性品牌和地方品牌的决胜年。
相比之下全国性品牌是有优势的，因为营销传播的费用率上是比较低的。从传播媒体上看，很多媒体它的传播都是全国性的，比如抖音更适合全国性品牌投放。区域品牌投放时就不够精准。相比之下，渠道是地产酒的优势，但过去的终端推介、渠道拦截方式已经被消费者拒绝。这对地产酒品牌是很不利的。300元/瓶以上建立了地产酒的高端天花板。比如剑南春、舍得、国台国标都是在300-400元/瓶这个价格带上放出了巨大的量。地产酒想升级到300元以上是比较艰难的。直接面对的是全国性品牌的竞争。未来地产酒还会面临酱香型、清香型等特色香型的品类竞争。所以从竞争的角度看，2023年是全国性品牌和地方品牌竞争白热化的一年。
猜想五：从渠道来看，品牌运营能力是大商生死存亡的关键。
传统经销商的分销能力正在被现代物流公司所取代，资金能力正在被供应链金融替代，终端建设能力正在被数字营销取代。所以经销商渠道上的压力是比较大的。未来经销商的出路是，必须将渠道网络资源转化为品牌运营能力，这才是大商生存发展之道。比如怡亚通康宝、1919、酒仙都印证了这一点。未来会有更多百亿大商、千亿大商出现，小经销商会退化。
猜想六：从创新来看，数字化、数字营销在酒业正在由虚入实，数字化将大行其道，智能化刚刚开始。
实际上基于数字化的全面控价分利模式正在成为酒类企业的基础应用。国台、金沙、夜郎谷、舍得都在导入全面控盘分利模式，强调管住库存、管住货物流向、管住费用、管住价格体系，从而维护和提升品牌形象。另一方面BC联动、C端运营也正在成为厂家数字营销能力提升的核心。数字化团购、数字酒证这些从概念到方案、从方案到行动都在开始践行。
另外，数字人将是2023酒业品牌传播的热点。昨天我在朋友圈转发了新华网、蒙牛等推出的数字人。很多酒业同行也都在跟我互动讨论。数字人对酒企品牌打造、营销创新有何价值？我们也在准备这个方案。数字化对酒业创新的影响从过去的“口上说”开始落实到行动上去了。数字营销的影响不仅仅在这方面，比如说“AI国台”的项目，要把很多品鉴会、宴席场景呈现给“国粉”，做好精准传播、精准转化，品牌忠诚度巩固提高。都能通过数字人进行维护、私域流量管理和二次营销开发。酒类行业的数字营销往前端走得也很多，包括智能化酿造在酒类行业的影响也开始变大。
猜想七：投资来看，赤水河谷已经是中国酒业价值高地，2023年将成为杏花村的投资元年。
赤水河谷这个很容易理解，投资重心集中在仁怀，习水、古蔺、金沙、赤水都有产业投资在进入。在茅台的引领下，大家都在扩大产能储能，提高酱酒品类比例。赤水河两岸正在成为酒类投资的价值高地。
在2022年，我们开始高度关注汾酒引领下清香热的崛起和杏花村资源的有限性。一些行动比较早的已经在杏花村找资源了，不少也已经投进去了。名优酱酒、高线光瓶酒、精酿啤酒、国产威士忌、功能露酒都是投资领域值得研究和关注的热点。从投资角度看，酱酒产区和清香产区是关注度比较高的。（作者：海纳机构创始人、总经理，中国酒业协会常务理事吕咸逊）