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黄酒:发展之路任重而道远

来源:中国酒业杂志 作者:夏永波 发布时间:2017-07-18
摘要: 有人给了一个形象的比喻“黄酒用了国家最有名牌子的白酒生产的时间和空间。”也就是说,黄酒储存好几年,时间在里面,黄酒坛子堆成一大片,生产的过程比国外洋酒工艺还复杂,然而我们生产出来的黄酒以啤酒的价格在出售。由此可见,黄酒距离它相应的价值有
  有人给了一个形象的比喻“黄酒用了国家最有名牌子的白酒生产的时间和空间。”也就是说,黄酒储存好几年,时间在里面,黄酒坛子堆成一大片,生产的过程比国外洋酒工艺还复杂,然而我们生产出来的黄酒以啤酒的价格在出售。由此可见,黄酒距离它相应的价值有着很大的差距。然而这集民族特色与养生保健于一身的美酒,产业发展却不尽如人意。
 
  黄酒去年销售增,利润降
 
  黄酒市场发展至今,依然还没有摆脱其消费市场的局限性,黄酒企业规模普遍过小,发展滞后,一直在地区性、低档酒的层面停滞不前。如浙江省集中在杭州、绍兴经济较为发达的地区;江苏省则集中在"苏、锡、常”一带;福建省集中在福州和泉州;上海的黄酒消费也主要在市区以内,尤其是餐饮娱乐场所。
 
  据统计,2016年我国规模以上黄酒生产企业112家,累计完成销售收入198.23亿元,与上年同期相比增长8.96%;累计实现利润总额18.60亿元,与上年同期相比下降1.54%。黄酒企业虽小有进步,但是产业的地位、产品的价值,以及黄酒文化的地位还远远没有达到应有的程度。
 
  黄酒作为中国最古老的独有酒种,被誉为“国粹”,却并未得到国人良好的推崇。由于业内企业总将市场推广重点集中在浙江、上海、江苏这些区域,偏居一隅,从而限制了黄酒产品在全国范围的推广。黄酒的消费人群主要集中在中老年人,而且还是少数派。在聚会上更多人选择饮用白酒、啤酒、葡萄酒等,而黄酒在大部分人心中的消费用途基本上是家常饮用和用作烹调料酒。消费者的这些消费理念使黄酒的消费市场变得狭隘。
 
  在中国史上的帝王中,晋武帝司马炎平吴统一中国,存醽醁于太庙。一代明君唐太宗赐酒魏征丞相欣然赋诗:“醽醁胜兰生,翠涛过玉薤,千年醉不醒,十年味不败”。欧阳修、王安石、文天祥等文人黑客均赋诗赞美黄酒的高贵品质。由此可见,在中国史上对酒的评价之中,黄酒可谓独占中国乃至世界几大酒种之一。
 
  就目前国内黄酒产品外包装设计与定位而言,其产品的外在形象既不能凸现黄酒与生俱来的尊贵,又缺乏黄酒独特的产品个性,产品的外观形象与悠久的黄酒文化内涵极不协调,好似一位天生质丽的美女穿着农家“蓑衣”而有失大雅。
 
  现如今,消费者的生活品质都提高了,消费者的综合素质已基本告别了千百年来传统的农耕时代,开始注重健康意识与文化艺术修养等方面,审美观也逐步提高。消费者在购买产品时,除考虑产品的核心价值与自身消费心理的附加值外,还会追求产品的造型、色彩、艺术感等。甚至有一大批消费者对购买产品的判断标准,完全取决于外包装是否有内涵文化,产品是否上档次、是否给自身带来吉祥寓意。
 
  尽管黄酒的文化底蕴深厚,但是黄酒企业并没有打造出良好的品牌形象。任何企业附加产品开发的最终结果是让消费者认可,黄酒企业产品的瓶型、瓶盖、瓶标、外盒图文创意定位,必须始终坚持“从消费者心中来,到消费者心中去”的创意设计原则。真正做到以消费者为中心,想消费者所想,设计开发出消费者所喜爱的产品,才能真正赢得社会大众的认可。
 
 
  技术革新,品牌创新,开拓消费市场
 
  消费者对于黄酒的营养价值与保健功能十分认可,但是由于受传统酿造技术的制约,形成了“干、涩、苦、酸”的口味,让众多饮酒爱好者“望而却步”,其关键因素是口感难己适应。如果口感适应,大部分的饮酒人群还是愿意选择黄酒的。针对酒类市场的消费习惯,黄酒企业应在技术上更新观念,处理好继承与发展的关系。在继承与发扬黄酒几千年文化内涵与传统工艺配方的基础上进行技术创新。
 
  品牌营销创新是法宝。就目前国内黄酒企业的品牌营销来说,虽然这几年以古越龙山、会稽山、金枫、塔牌等龙头企业在品牌营销的实践探索中做出了可喜成绩,但还有待完善,还有待黄酒企业有关人士去根据本企业与区位特点去认真挖掘,不断创新。走出一条真正适应本企业与市场的品牌营销创新之路。
 
  会稽山绍兴酒股份有限公司总经理傅祖康表示:“黄酒是给谁喝的?黄酒的主流消费群体应该是谁?这些问题想必是每一个黄酒人一直在深入思考的问题”。黄酒企业应利用现代科技来解决黄酒色泽深、沉淀多、易混浊等方面上的不足,使黄酒市场消费壁垒实现大突破,真正回归满足广大饮酒爱好者的实际需求。真正让黄酒饱满诱人的酒体,鲜美醇厚的味道,丰富的营养成份与对人体具有良好养生保健内涵的产品文化,来彰显中国黄酒不愧为我们祖先创造“天下一绝”的酒种。
 
  黄酒企业在做好产品开发,技术与工艺创新和产品品质、人才、管理等方面工作外,还要针对企业的品牌、市场、人群、价格定位、分销策略与广告创意、产品传播与服务等方面进行科学精确的定位与系统性的布局与创新,才是黄酒企业占领市场的法宝。首先,要求企业在品牌定位与创意过程中,坚持以走“亲民定位创新”之路为原则。也就是说,既要突现黄酒“国粹”形象,又要把主流消费心态通过电视画面、文字、语言向社会大众活灵活现地展示出来,才是黄酒企业品牌定位与创意的最高境界;其次,利用报刊、电台、权威网站,以站在消费者的角度,把黄酒文化内涵、品质与现代人的生活及健康饮酒的消费观进行系统诉说,把道理讲清讲透。才能引发共鸣,造就社会反响,影响社会主流消费而带动整过市场,此乃黄酒创意策划之神功;另外,根据目标人群与目标市场,分别对各种户外广告、海报与各POP宣传资料进行全面、全方位辐射。使广大消费者在听视觉上,深感黄酒产品文化的浓厚氛围,让他们从认知产生认同,引发产品消费;然后,根据企业产品属性定位,坚持以“中低端为主,高端为铺”的原则。同时,以“餐饮”与“礼品”市场协调发展为准则,脚踏实地把“餐饮”与“礼品”市场做透、做精、做扎实。形成黄酒市场淡季不淡,旺季更旺的市场格局。
责任编辑:洛茜

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