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白酒厂商加码高端市场

来源:21世纪经济报道 作者:蓝微 发布时间:2017-11-24
摘要: 国庆过后,白酒销售旺季正式开启,多家白酒企业均以涨价拉开2017年的黄金销售季。
  国庆过后,白酒销售旺季正式开启,多家白酒企业均以涨价拉开2017年的黄金销售季。消费升级趋势方兴未艾,高端白酒(单价千元及以上)的回暖迹象尤其明显。
 
  “白酒市场到底有没有回暖,可以从成交金额、成交量两个角度看。从价格来看,今年白酒市场可以说是在回暖的。”近日,四川水井坊有限公司总经理范祥福接受记者采访时表示。
 
  据统计,今年前三季度白酒上市公司总营收达1228.56亿元,同比增加27.6%;净利润为410.91亿元,同比增加了40.53%。华泰证券分析师贺琪预计,2018年高端酒价格有望继续上行,次高端白酒有望迎来销量平稳增加、价格持续回升的阶段。
 
 
  加码高端市场
 
  在消费升级趋势助推下,白酒行业复苏明显。数据显示,去年国内白酒行业零售额增长近10%,远高于葡萄酒的5.1%和洋酒的2.9%,其中,500元以上产品增幅最大,达到15.8%;300-500元板块增长10%;相比之下,100-300元档中低端产品的增幅最低,仅为7.3%。
 
  国联证券研报指出,今年上半年高端白酒营收增速达27.49%。业内普遍认为,目前市场正在经历第三轮白酒牛市(2016年-2020年),行业总体收入增速延续了2015年以来的上升势头,超高端和高端产品提价带动毛利率再上台阶。
 
  为了抢占白酒高端市场,各大白酒企业今年纷纷推出高端产品。11月18日,黄鹤楼酒业发布新品“黄鹤楼1952”,瞄准高端小酒礼品市场;19日,继“水井坊·典藏大师版”后,水井坊再次发布超高端白酒新品“菁翠”,每瓶售价直接飙升至1699元。今年上半年,洋河也推出“梦之蓝”手工班,每瓶定价1688元。
 
  酒鬼酒股份公司副总经理李明认为,随着经济的发展、国民收入的增长和消费升级,中产阶级构成了中国整个文化和社会的基石。“新时代消费升级催生了次高端市场,次高端白酒新风口已经来临。”李明说。
 
  在范祥福看来,白酒尤其是中高端以上的产品,品牌力越强,在板块里面的相对成长就越快。据了解,今年前三季度水井坊高档酒完成营收13.96亿元,同比增长89.28%,占营收总额的93.07%;中档酒贡献营业收入0.52亿元,同比增长27.59%;而低档酒营业收入则为0.48亿元,同比增长66.11%。高档酒对收入增幅贡献明显。
 
  实际上,高端白酒价值回归与消费者的消费观念密不可分。“消费者对提升品牌价值十分重要,如果消费者觉得他拿去购买某一个商品的钱是值得,该商品价格就会上升。”范祥福向记者表示。
 
  范祥福指出,中高端白酒的主要消费群在35岁到45岁年龄段。“第一个原因是他已经有了消费能力,可以消费得起。第二个原因是,白酒的特性决定了消费者一定要到某个年龄才会慢慢开始欣赏它,让消费者接近这个产品是需要一定时间历练的。”范祥福说。
 
  行业未回峰值
 
  在白酒业内一直有个说法就是“10个丰年会有3个瘦年”。经历了2012年到2015年的“瘦年”,从去年开始,白酒市场重回增长轨道,但比“控三公”前峰值依然有一定差距。
 
  “茅台2012年零售价超过2200、2300元,现在也就是1500、1600元,水井坊当年是800多元,现在已经是500多元。”范祥福认为,目前各板块价格还未回到五年前的最高点,但是高端白酒的消费群体已经发生了变化。
 
  他指出,在2012年以前,高档白酒基本上是三公消费占据了绝对比重,但后来由于“控三公”,高端白酒逐渐从三公消费转移为以商业消费和一般消费为主。而在李明看来,新的需求催生了巨大的白酒次高端市场,成为了白酒品牌的必争之地,“只有读懂中产阶级消费者真正的需求,才能研究与满足次高端市场新需求。”李明说。
 
  近年来,白酒行业逐渐突破了传统商务社交的场景局限,以2014年为转折点,白酒作为自我奖赏消费的属性逐渐凸显。资料显示,2012年个人消费仅占白酒消费的18%,而这一数字在2014年急速攀升至45%,几乎与商务消费比肩。这意味着,白酒的消费场景大大打开,突破了传统商务社交的场景局限,成为个人的自我奖赏商品。
 
  截止到11月23日,飞天茅台、五粮液、洋河梦之蓝、剑南春、水井坊的京东价格分别为1299元、969元、439元、418元、489元,价格相比上周分别变动0元、0元、-60元、0元、0元,但飞天茅台显示“无货”。
 
  谈及白酒价格未来是否还有上涨空间时,范祥福告诉记者:“未来白酒价格还会不会上升,首先取决于中国的经济发展情况。经济有一个好的增长是大前提,但除了这个大前提以外,还要看中国整个白酒供应量会不会又重现产能过剩的情况。经济发展、供需关系,白酒供应量和需求量关系都会对价格造成影响。”
责任编辑:洛茜

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