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五泸郎等一线名酒终端碾压放大招

来源:糖酒快讯 作者:亦可 发布时间:2017-09-05
摘要: 从五粮液的“百城千县万店”工程到国窖1573的双“124”工程,再到红花郎“核心联盟商”策略,水井坊直控核心终端烟酒店……与曾经的聚焦餐饮终端买店拒止竞品有所不同,在此轮烟酒店渠道资源的争夺中,一线名酒的“双手”已深入终端与早已在此深耕的省酒
  从五粮液的“百城千县万店”工程到国窖1573的双“124”工程,再到红花郎“核心联盟商”策略,水井坊直控核心终端烟酒店……与曾经的聚焦餐饮终端买店拒止竞品有所不同,在此轮烟酒店渠道资源的争夺中,一线名酒的“双手”已深入终端与早已在此深耕的省酒品牌们进行新一轮的贴身肉搏战。显然,一线名酒的此番动作犹如用推土机的方式推平了渠道链,又一次碾压着区域品牌的生存空间。
 
 
  从表上看,一线名酒纷纷加紧收编烟酒店
 
  在新一轮的渠道风云当中,我们可以发现:参与竞争的主体不再是以区域品牌为主;不仅如此,抢夺的标的也是有了转变,纷纷聚焦优质烟酒店渠道。
 
  在上一轮对餐饮渠道的争夺当中,更多的是省酒和品牌代理商在行动。而这一次,对于核心烟酒店的新抢夺,一线酒企成为主角。
 
  “这些终端工作以前厂家疏于建设,现在开始补课。”——经销商
 
  洋河的522极致工程曾被行业认为是其营收增长的秘密,洋河把终端的建设纳入到这个工程中。和洋河一样,在终端建设走在前面的还有古井贡。通过多年的“三通工程”即就是路路通、店店通和人人通,集中资源进行精细化的网店建设,古井贡在安徽市场实现了多个第一。
 
  今年,五粮液提出了“百城千县万店”工程,进行营销改革,表示要形成核心终端的深度运营,形成末端优势。核心的社会化终端即烟酒店成为其狠抓终端建设的一个方面。
 
  水井坊重回“新省代”模式后直接掌控3000多家终端核心门店;而在2017年第一季报数据中显示核心门店扩大至1/3。
 
  沱牌舍得也在短短一年时间,也迅速增加渠道投入,营销人员数量增加了200%,终端上柜网点增加了200%。
 
  红花郎也启动“核心联盟商”笼络更多二批和终端客户。
 
  在以前餐饮店竞争最激烈的时期,双方会签订排他的协议,整个店里同类型的产品只能是一个,这也就是买餐饮唯一。
 
  就目前名优酒企占领渠道资源的动作来看,已经从餐饮店转变为烟酒店。对此,有专业人士分析表示,随着平价餐饮的到来,餐饮店作为价格展示和销量支撑的作用都被削弱,而烟酒店则是承接了这两大功能。同时,企业为了获得“第一”推荐,使得烟酒店的渠道地位更加凸显。
 
  于是乎,一线酒企把烟酒店放在了渠道建设的重中之重。
 
  其实抢烟酒店背后是占领卖货高地
 
  为什么酒企纷纷盯住了烟酒店?
 
  企业自身发展战略的调整在很大程度上受市场变化的影响,从以前的不重视渠道转变为掌控渠道不例外,从以前的餐饮渠道转变为烟酒店渠道也不例外。
 
  此轮名优酒企抢占渠道是从名烟名酒店开始。对此,北京圣雄品牌营销策划机构创始人邹文武分析认为主要有三个原因:
 
  第一,餐饮终端自带酒水增多,且费用过高,投入产出比不划算;加上禁酒令及反腐的深入,餐饮“饮酒量”下滑。
 
  第二,名烟名酒店生存能力强,不仅辐射周边餐饮,而且有很强的团购及特通能力;成为一线名酒能卖货的新高地。
 
  第三,当前消费已经换档追求品质,名烟名酒店在消费者心目中有很强的品质背书能力,而老板本身是很好的导购及品酒师。
 
  对于这样的转变,北京黑格咨询集团董事长徐伟表示这是正确的。在他看来,餐饮渠道更适合早期推广型产品做培育。而目前,名酒在酒店培育消费者已经没有什么实际价值。现在只需要解决卖的问题,而烟酒店正是名酒团购、大面积销售的渠道和终端。
 
  不止如此,一线名酒正预谋碾压省区品牌的大招
 
  在渠道谋变上,一线名酒的竞争标的从餐饮渠道转向烟酒店渠道,与省酒抢夺终端。其实各区域,省酒和二三线酒企早已在烟酒店发力,当一线酒企意识到掌控终端的厉害性后,开始在烟酒店渠道放大招,犹如推土机,碾压过省酒,把渠道链推平。
 
  过去名酒只建设品牌,通过经销商做渠道。但是这一次,名优酒企使出“品牌+渠道”一招,实现双核驱动,两手都要抓,两手都要硬。
责任编辑:洛茜

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