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京酒:定位民酒 竞争激烈

来源:北京商报 作者:刘一博 李永梅 发布时间:2017-09-13
摘要: 白酒对中国人来说意义特别,全国遍布酒厂,上世纪八九十年代曾有“办好酒厂,当好县长”的说法。但由于自然、社会环境等差异,市场也千姿百态。
  白酒对中国人来说意义特别,全国遍布酒厂,上世纪八九十年代曾有“办好酒厂,当好县长”的说法。但由于自然、社会环境等差异,市场也千姿百态。北京商报《中国酒业周刊》选取了十个独具特色的白酒区域市场,包括冀、皖、川、贵等市场,分析各地市场竞争格局、本土酒企现状以及未来趋势等。本期分析北京酒企的市场特点及前景。
 
  北京作为首都,是中国的政治、文化中心,庞大的城市人口基数为当地白酒消费市场带来丰厚的人口红利。其中,虽然大量的外来流动人口使北京市场涵盖多种白酒香型,但基于北京悠久的白酒饮用历史,当地消费者更偏爱浓香型、清香型京酒。而作为京酒代表的牛栏山和红星,旗下以“二锅头”为代表的产品定位亲民,两个品牌占据北京中低端白酒主流市场。
 
  京酒双寡头成型
 
  经济环境消费升级背景下,茅台、五粮液等一线名酒在高端白酒战区拼杀;而大众白酒消费市场中,牛栏山、红星双寡头局面已经形成,成为北京白酒市场业绩主力。据了解,牛栏山近几年浓香型产品发展增速较快,核心产品除二锅头外,还有牛栏山“陈酿”。该产品2013年销售达2000多万箱,随之成为牛栏山的超级单品。
 
  据牛栏山母公司北京顺鑫农业股份有限公司2016年度财报显示,该公司实现营业收入111.97亿元,同比增长16.18%;白酒产业营业收入52.04亿元,同比增长11.97%。其中,牛栏山在除北京外的全国区域市场中,业绩贡献超过65%。牛栏山已基本从地方酒企转型为全国化经营,预计2020年该酒厂业绩规模将达百亿体量。
 
  白酒营销专家蔡学飞表示,牛栏山二锅头和牛栏山陈酿一直走民酒路线,在白酒深度调整期时竞争优势较强,目前已经实现了全国化发展。
 
  而红星产品则主要为清香型二锅头,除北京市场外在全国市场分布较广,但产品定位低,整体档次并不高,旗下红星蓝瓶二锅头仅用了不到三年时间,累计实现了近4000万升的销量,晋升为红星策略产品。相比之下,近几年红星市场表现逊色于牛栏山,但依托深厚的京酒文化和大众饮酒习惯,拥有相对稳定的北京消费群体。
 
 
  抢占民酒主流价格带
 
  近两年随着白酒行业发展向暖,北京酒类市场产销稳中有升。数据显示,2016年1-11月,北京55家规模以上企业共销售酒类产品174.3万千升,同比增长0.3%;实现酒类商品销售收入226.3亿元,同比增长10.5%。北京作为中国首都,外来人口多、流动性大、消费需求多样化,白酒市场因此涵盖多种香型及品牌。茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖等老八大名酒在北京中高端白酒市场中拥有稳定的消费群体,而中低端白酒市场则由京酒代表红星、牛栏山占据市场主流,其他外来白酒品牌发展参差不齐。
 
  记者摸底市场发现,大部份酒类销售门店中均出售牛栏山、红星白酒产品,价格带在10-300元之间。其中,北京家乐福超市国展店中,牛栏山、红星白酒产品占据白酒陈列专柜近一半。超市促销员告诉记者:“北京过节送礼一般选择茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖等传统名酒、高端白酒品牌;而大众白酒消费则普遍以地产酒牛栏山、红星为主,销量表现可观。”另一家位于北苑路的烟酒店负责人指出,北京白酒市场中畅销价格带主要有两个,一是集中在50元以下的家庭、个人消费,牛栏山、红星两个品牌在此占有绝对的市场优势;另一个是100-300元中端价格带,销售场所集中在餐饮酒店、商超、团购和名烟名酒店。
 
  蔡学飞对此表示,北京地区属于传统清香型白酒市场,以老白干、二锅头为代表的清香型白酒长期占据民酒主流市场。京酒品牌牛栏山、红星作为中国光瓶酒市场的主流品牌,主要定位在中低端。
 
  二锅头文化助力产品升级
 
  众所周知,北京酿制白酒的历史悠久,二锅头酒是北京的传统白酒,在中国酒类中有着举足轻重的地位。对于北京人而言,喝二锅头就像喝豆汁一样,是北京韵味的一种体现。京酒文化是京酒品牌得以持续性发展的必要因素,也是京酒品牌布局市场的重要支撑。
 
  牛栏山酒厂副厂长陈世俊曾表示,消费者品牌意识提高,对于品牌的认知、美誉、忠诚、联想都非常审慎,致使整个品牌培育的过程拉长,品牌的打造越来越难。据调研结果显示,消费者对于二锅头的品牌联想定位是北京。所以,牛栏山以此为中心,进行产品结构调整,将旗下经典二锅头产品推成市场主导,力争打造北京最高端的二锅头。同时建立品牌与北京之间的联系,以京味文化为背书促进品类强势发展。
 
  “北京作为政商高地,是所有试图进行全国化酒企的必争之地和策略高地。众多酒企将北京作为策略市场,以产品形象和品牌形象塑造为第一需求。值得一提的是,京酒二锅头的概念很强,实际上已经辐射了京津冀地区。以牛栏山、红星为代表的京酒,凭借深厚的消费基础和强大的文化背书,正带着时尚化气息进行泛全国化发展。”蔡学飞说道。
责任编辑:洛茜

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