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白酒涨价带来的行业思考

来源:酒业财经 作者:牛恩坤 发布时间:2017-11-10
摘要:最近几家行业媒体让我谈谈对当前白酒涨价的看法,如果仅仅从从当前的现象剖析一下白酒涨价的背后逻辑,可能有点偏颇之嫌。站在行业研究和白酒属性来看,似乎可以一窥全貌。我想从几个曾经靠涨价成功的案例,似乎能找到其中的道理和真谛。
  最近几家行业媒体让我谈谈对当前白酒涨价的看法,如果仅仅从从当前的现象剖析一下白酒涨价的背后逻辑,可能有点偏颇之嫌。站在行业研究和白酒属性来看,似乎可以一窥全貌。我想从几个曾经靠涨价成功的案例,似乎能找到其中的道理和真谛。
 

 
  五粮液的上位战
 
  凡是业内人士几乎都知道,最初的四大名酒没有五粮液,直到评选八大名酒的时候,五粮液这个品牌才被业内熟知,真正成为中国酒业大王的时候是在2000年前后,也就是被称为汾老大的杏花村汾酒曾经是畅销大江南北,2000年左右被五粮液超越。但是翻开五粮液的历史就会发现,五粮液几乎从1984年开始实施涨价策略,为什么说策略呢?一是当时营销手段很单一;二是很难为当时的涨价上升到战略层面;但是当时产品短缺,恰巧改革开放刚刚开始。五粮液涨价策略一发不可收拾,越涨卖的越好,卖的越好出厂价越高,形成了良性循环。大约用了20多年的时间,五粮液不但超越了茅台的价格,还拉开了一定的距离,五粮液从规模上超越了汾酒,成为名副其实的中国酒业大王。
 
  水井坊的高价侧翼战
 
  2000年8月9日,四川全兴酒厂进行生产改造时,在水井街发现一座古老的作坊,据专家考证有600多年的历史了;2001年超高端白酒水井坊横空出世,通过整合营销的运作手段,使水井坊成为中国最贵的白酒,据当时对深圳餐饮终端的零售价调研统计,高达999元一瓶,超越当时茅台、五粮液价格的2-3倍。水井坊经过3-4年运作,不但在长江三角洲树立超高端地位,在当时首都北京卖的也不错。只是后来为了追求销量,失去最贵白酒的认知以后,地位也随之失去。
 
  洋河侧翼剑南春
 
  2003年洋河推出中高端产品蓝色经典系列,当时助推单品海之蓝,海之蓝当时的价格定位在138-198元之间,把竞品瞄准了中国高端名酒入门口剑南春,通过一系列的团购和传播以及1+1模式等战略配称。海之蓝在河南和江苏建立了根据地市场,销售额到2007年就高达37亿,树立了洋河的行业地位,之后又推出了更高价位的海之蓝和梦之蓝系列,2013年销售额高达120亿,进入行业前三甲。洋河不但利用价格实现了华丽转身,更是通过之后的梦之蓝产品,向新国酒的战略迈进。
 
  泸州老窖的复位战
 
  为什么说泸州老窖是复位战呢?泸州老窖是四大名酒之一,也是浓香型的代表。曾经销量比三大名酒销量总和还要多。但是泸州老窖在改革开放时代里,要做老百姓喝的起的名酒,没有看清行业本质和认清形势。直到2000年泸州老窖开始觉醒,2001年推出超高端品牌国窖1573,通过2-3年时间的品牌占位和系统运作。国窖1573不但和水井坊成为超高端白酒的双子星,也带动了泸州老窖特曲、头曲等系列产品高速增长。2011年与洋河、郎酒、汾酒一同进入百亿俱乐部行列。可是好景不长,泸州老窖由于盲目开发产品,高达2000多个品种,在消费者心中造成了认知混乱,也造成了主导产品销量下降。2015年泸州老窖新领导班子上任,利用主导产品全系列涨价,不但稳定了价格和渠道,销量和利润双双攀升,今年有望重回百亿俱乐部。
 
  茅台的两次经典价格战
 
  茅台是一直具备各种优越条件的品牌,但真正改变茅台命运的第一个时间是2006年,当时国内正遭遇东南亚经济危机,刚刚上任的总经理乔洪认为这可能是一次转机。茅台通过高端年份酒和党政军团购运作以及控货保价等多项营销举措,使茅台真正超越了五粮液,经过6年的运作,茅台无论是价格、利润还是股市等多个方面,完全超越了中国酒业大王五粮液。占据行业第一的位置。2013年开始白酒行业遭遇断崖式下跌,茅台从2000元的高价一度下滑到2016年的830元,直逼出厂价819元,五粮液也出现了价格倒挂。2016年3月。从贵州省财经委调任的李保芳任茅台集团总经理,通过多项控量保价举措,茅台价格一路回升,重振白酒行业信心,行业开始出现名酒复苏的论调。两个人在不同的时间节点通过价格战改写了茅台的命运。乔洪则是通过提高出厂价让茅台重回行业第一的位置,李保芳则是调控零售价让茅台形成了高中低产品结构和产业结构,还创造了茅台股票高增长的神话。
 
  老村长的价格升级战
 
  前面的大多数中高端名酒的案例,老村长大约从2000年开始发力,当时的5元的光瓶酒畅销河南、河北、江苏和山东等地。从2005年开始,几乎每五年老村长都要翻倍提升主推产品的价格。例如2010年主推10元,2015元主推15元。现在逐步升级到20-25元。牛栏山陈酿也是如此,目前也在往更高价位的产品进行升级换代。
 
  从以上案例上带来的行业思考:
 
  白酒是社交性产品,消费者对涨价不敏感,对不涨价比较敏感。扣除物价带来的涨价因素,白酒卖的是历史价值和稀缺增值。好的东西永远是稀缺的,从近两年来看,名酒越涨价越受宠,也是价值回归的体现。
 
  白酒涨价与经济发展水平息息相关,不能与时俱进就意味着跟不上社交升级,就会被消费者抛弃。
 
  白酒涨价从横向来看;是厂家调高的结果,从深处分析,是消费者认知的结果。从纵向来看,渠道对涨价意见最大,从深处分析,是重构渠道的开始。
 
  除了老村长和水井坊之外,都形成了高中低的结构。因此从行业角度来看,短期涨价是手段,中期是策略,长期是战略。
 
  从消费者认知角度分析,低端白酒购买是价格(超值)、中端白酒购买是价位(档次)、高端白酒购买是价值(尊崇)。因此当前白酒行业的涨价看似是现象,但是从历史等多个角度分析,才能明白价值战争的逻辑。



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责任编辑:洛茜

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