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解析中小白酒企业品牌成长密码

来源:谏策咨询 作者:韩磊 发布时间:2017-08-31
摘要: 目前中国白酒行业在受到品牌、资本、消费者、互联网的多重因素的影响下,品牌集中化趋势越来越明显,但众多生存在三四线,甚至四五线的中小白酒企业,无论是在数量上还是在数额上仍然占有较大的比例。
  目前中国白酒行业在受到品牌、资本、消费者、互联网的多重因素的影响下,品牌集中化趋势越来越明显,但众多生存在三四线,甚至四五线的中小白酒企业,无论是在数量上还是在数额上仍然占有较大的比例。在行业人员把大量目光投向茅五洋等行业巨头的同时,众多的中小白酒企业也正在积极的寻求和创新适合自身发展的营销模式,并付诸于实践,反而能找到更加高效转化方式并带来令人惊艳的成效。
 
  接下来,笔者将结合十多年来服务于众多中小白酒企业的经验,深刻洞察这个行业群体的发展形态,并总结出一套中小白酒企业生存和发展的“小池塘,大生态”的营销模式,希望能给予中小型白酒企业一些借鉴和参考意义。
 
 
  中小白酒企业五大品牌生态优势
 
  优势一:中小白酒企业独特的亚文化优势
 
  多样性的文化特点决定了以一部分具有特定、区域或亚文化代表的白酒品牌仍然有很大的发展空间。众所周知,中国白酒除去其正常的饮用功能以外,更多所承载的是其背后博大精深,包罗万象的五千年中国文化。比如说代表着儒家文化的孔府家酒,代表着水浒文化的义酒,代表着客家文化的娘酒等等不胜枚举。
 
  而这些文化在中国五千年的历史长河中,始终保持与主流文化思想共生共荣,甚至在一段时期内被发扬光大。而伴随着这些文化的兴衰,其对应的中小企业白酒品牌则可能通过品牌演绎,包装识别等方式,紧抓文化脉络,传播文化内涵,从而保证企业在一定范围内保持较强的生存能力和发展能力。
 
  优势二:中小白酒企业的差异化品质优势
 
  消费者时代的大背景下,消费者选择的多样性及互联网、物联网技术的成熟,使得一部分具体优良品质及品质差异化的中小白酒企业仍可以有较大的发展空间。
 
  笔者曾经有幸到访过一家位于澳大利巴罗萨产区的以专门生产蜂蜜红酒的小酒庄。酒庄距离著名的杰卡斯和奔富酒庄都不远,但完全没有受到其影响,反而在小小的酒庄内,顾客络绎不绝,生意相当的火爆。究其原因,正是因为酒庄主在差异化的酒体和口感上的精心设计。
 
  山东沂南县的一家以生产芝麻香的小白酒企业,一瓶500ML的芝麻重型白酒,其实际的零售价格为168元,这在山东这个以中低档白酒消费为主流的市场并不算便宜。但这个价格的白酒在当地,甚至远在千里之外的河北都有比较稳定的销售量,企业利润自然不菲。其主要的原因也正是企业主对芝麻香型白酒多年的四处走访和潜心研究,使得期产品在区域内拥有非常高的口碑。
 
  优势三:中小白酒企业的地缘性优势
 
  地缘性优势并非前文所述的“独占性地域文化”,特指中小企业多年积累的人脉关系。
 
  具体来看,其一,政企关系。对于中小白酒企业来说,如何利用好政企关系为企业“引资减负”,如何利用政企系统的核心原点人群的培育,完成团购销量的转化,则是两大核心要点。其二,渠道关系。当地主流的快消品牌代理商,几乎无一例外曾经运营或正在运营着地产品牌,如何用好“客情+利益”的双刃剑,实现厂商共赢是考验所有中小白酒企业的核心课题;其三,人才关系。中小酒企拥有笼络当地优秀人才的得天独厚的优势,如何避免外来品牌以夷制夷的反利用则需要系统拿捏;
 
  优势四:中小白酒企业的战术化优势
 
  大企业谈策略,小企业玩战术,绝不是空穴来风,在实际的市场竞争中,战术性的胜利,数不胜数,正所谓“船小好调头”,中小白酒企业最擅长打巷战,长枪短炮式埋伏战,各个击破最有效。例如,终端拦截和消费者拦截,便是很多中小白酒企业经常使用的营销战术,这也验证了“为什么中小白酒企业特别适合推广小区域精细化”的理论。
 
  优势五:中小白酒企业的品类认知优势
 
  大多数情况下,饮用当地酒的群体,对于当地品牌的认知没有明确的品牌定位和偏好,反而是,根据自己的消费场景,高中低档单品都可以选择性购买,也即是,品类认知习惯较为普遍。笔者多年的区域品牌服务经历中,时常能听到见到对于当地白酒的消费的一些场景,高档的青花瓷,招商引资,贵宾接待,很有面子;高度的原浆,醇厚带劲,老爷子做寿,送上几坛;低度的年份酒,逢年过节,串个门子,好喝不贵,正正好。
 
  践行“小池塘,全生态链”生存模式
 
  中小白酒企业在面临与全国一线白酒企业甚至名酒企业的竞争中,无论在品牌、资金还是人才往往都是处于下风的,如果贸然的进行资源的比拼,结果可能不仅是市场打不下来,企业就已经举步维艰了。所以,中小白酒企业应该选择“践行‘小池塘,全生态链’的生存模式”和“推广‘特优美’的品牌外拓模式”,首先来看,践行“小池塘,全生态链”,需要遵循渠道深度挖潜,产品聚焦和品牌互动三大原则。
责任编辑:洛茜

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